• 乐剑峰 TED x 演讲“梦想智造”全记录: 

    2012.12.23 

     

    大家下午好!我是乐剑峰。今天,按照玛雅人的日历来算的话,已经是新世纪的第二天了。看到在座那么多的朋友,我很欣慰。一是我们都被玛雅人忽悠了一把,二是看来大家都没拿到船票,只能留下来听我讲故事。

     

    我的故事,有关梦想。当我想做这个主题的时候,一开始我自己都很困惑。人到底需要梦想吗? 我的梦想又是什么?

     

    不管在媒体还是生活中,我们常会为有梦的人鼓掌,也会被某些话所鼓舞,最常见的就是:“人要是没有梦想,跟咸鱼有什么区别?”但是,很多人的梦想,其实给他们自己带来的是痛苦,因为他们高估了环境和自己实现梦想的能力。

     

    这种梦想,更像是一种可望而不可即的欲望。一种执着。中国的道家讲究“无为”,佛家说“四大皆空”,似乎无欲无求,才能换来真正的平静和快乐。那么,我们还要不要梦想?大哥你谈梦想,谈那有啥用呢?

     

    带了这些问题,我想请大家跟我回到我的二十岁,在广州度过的一个夏天。用我的三个故事,讲一讲我的梦想。

     

    我的第一个梦,从收音机喇叭里钻出来,进入了我的耳朵。

    它的名字叫音乐。从小学时代我就是一个电台发烧友,当时从各种短波、调频中接触了全世界的音乐;后来听上了卡带,度过了流行歌曲和大陆原创音乐的黄金时代;再后来是CD、MP3。排山倒海的音乐,为我打开了一个现实之外、全新的世界。

     

    我一直没什么找工作上班的概念,只有一个念头比较强烈,就是想当个摇滚明星,其次可能就是组个乐队,再次一点就去当个乐评家(还真发表了不少文章)。后来,又想做一个DJ,我觉得DJ是仅次于上帝的一种职业,他晚上工作白天睡觉,是另一种人类灵魂的工程师。

     

    当时我们的偶像也不是马云、陈天桥,而是唐朝、黑豹、Nirvana(涅槃乐队),就是那种长头发、玩吉他的男人。

     

    于是我开始拼命练吉他,还在大学广播台做了一档节目叫《星期四的耳朵》;后来,又带着一书包的磁带和摇滚乐杂志,从杭州跑到了广州。1999年的夏天,我几乎每个周末都在海印电器城、大沙头一带瞎逛,那里,是整个南中国地区最大的打口唱片和音像制品的交易地。买不起多少,只是喜欢那种在音乐天堂里的感觉。

     

    我追着各种演出、收集着五花八门的唱片,还老爱往外地跑。迷笛音乐学校、五道口开心乐园、豪运、愚公移山等演出现场,都留下了我的足迹。有时干脆住在地下旅馆,每次想打电话必须爬到地面上,再下楼的时候,眼看着手机信号一格一格地消失,心里还担忧着明天住哪。

     

    记得有一次,我坐了两小时大巴从惠州跑到广州,为了去一家名叫“不插电”的酒吧。这个酒吧在摇滚界非常有名,老板是音乐人王磊。那天正好是它的关门巡演,来了好多乐队,我就很兴奋地在那儿一直玩着,后来,又听人说半夜会有“走鬼”(小贩)在天桥底下交易打口CD,物美价廉。于是又兴冲冲地赶过去,不料苦等到第二天一早,啥也没有。年轻真好,让我们有充足的体力去浪费时间。

     

    这个音乐梦,稀里糊涂地持续了很久,以至多年后我还参与创办了华语地区最大的电子音乐网络电台——电音中国,不自觉地做了很多跟音乐有关的事情。

     

    回想这些经历,就像那间酒吧的名字,很像人生中一段“不插电”的时光:来到大城市,一个人都不认识,完全原生态、野蛮生长的一段。这段时光,虽然一无所有,没什么功利的目标,但我的内心却是完全自由、自我的,非常满足。每当后面再遇到什么困难,我就会对自己说,最不济的就是回到那个时间,只要有勇气,还是可以重新开始。

     

    我的第二个梦,传说中的广告人。

    大学的最后一年,我跟睡在上铺的兄弟商量,我说,我还是很喜欢做广告,想找个远一点的地方去练练,他说,做广告就得去广州啊!你看,广告、广州,都有一个广字,对不对?我想了想,说对。于是我们就出发了。

    广州的确没让我们失望。来到这个中国广告行业最早熟的城市,听着鸟语,喝着艇仔粥,走在北京路与上下九,在我看来,香港也就差不多这配备了。值得一记的是,我居然在实习的头一个月,就有广告作品正式“出街”(广告术语:指作品发布于媒体)。“25元走遍中国”—— 就是那套系列广告中的一张,客户是个寻呼机。作为第一张出街稿,现在看来遗憾颇多,但当时它给了我这个小实习生不少盲目的自信。


    不过,两个月后,我又离开了那家实习的公司。因为发现广州日报上的机会更多,满满的招聘版,每天都有几十家广告公司在招人,有些还不断重复地发布。我想,他们肯定是找不到人,不然干嘛天天登呢?这两月来我也算写了上百条电视脚本,尽管被枪毙的居多,但毕竟是实战结晶,能不能先凭这些去闯一闯?

     

    那个时候还没有什么招聘网站,也没什么职场好榜样,对,就连“职场”这个词都还没有,当时只有一句话,叫,我要活下去。

     

    抱着一种“不论工资多少、进去再说”的心态,两个礼拜后,我还真找到了一家公司。进去前得先考一轮,正儿八经的试卷,估计是考官看走眼了,一不小心我又拿了个第一。但是在第二轮面试的时候,我撒了个谎,请在座的同学们千万不要学啊。就是我当时不是还没毕业嘛,被问到工作几年了,我说,时间不长,就两年。凭什么相信我?咳,其实就是此前两月工作量太大,案例加上学校时期的作品,堆在一起,看上去还真挺像那么回事儿。

     

    总监说你下周一就上班吧,但要带上被子,因为不是广州,要去惠州。我说好吧。看在钱和免费宿舍的份上,我变成了一个惠州文案。一个月后,我又被老板安排到了湛江,为一个大型城市博览会作策划。那时住在市政府的第一招待所,除了写标语,就是去湛江的海边丢石块。我以为这样的日子,望也望不到头,唯一的顾虑,是怎么在春运期间买到回家的火车票。

     

    可是很快一个电话又把我的好梦给打乱了。广州的好友居然去北京做互联网了,他说他的老板想见我,不成功也不要紧,面试的机票来回都给报销。我哪懂互联网的前景如何,但当时我还没坐过飞机,我想,我得去,为了坐飞机。

     

    从广州到惠州,再到湛江,这段随波逐流的生活,随着我来到北京,进入了所谓的外企而告一段落。后来我进了奥美广告做文案,感觉就像一个民间艺人,找到了行业协会。我老说我是一个来自旧世界的广告人,在那个旧世界,做广告更像一门手艺,有单纯的快乐,很容易就看到一个东西的诞生;而在今天的传播任务,可就复杂多了,更难了,那种掌控感在消褪。

     

    奥美,为创意人提供了完美的工作环境、以及我想要的单纯生活,我没命地写啊、画啊,貌似这份职业让我所有的爱好都不会浪费。我把自己埋在书堆里,《龙吟榜》、《SHOTS》、《广告档案》⋯⋯窗外的社会成了一个与我无关的平行世界。有件事,可以说明我当时有多投入,我花了半年多时间,把英国的老牌创意杂志《SHOTS》里所有的广告“桥段”,全部重写了一遍;用中文为各种国际品牌的广告语作汉化,看怎样可以更通顺。

     

    渐渐地,越来越多的作品出街了,不爱说话的我开始滔滔不绝提案了,拿了奖,做了评委,还幻想着有天能够登上戛纳的舞台。

    后来才知道,现实世界的广告,和领奖台上的广告,是两回事儿。无论在奥美,还是之后的盛世长城,我度过了无数个不眠夜,也很庆幸能遇到领我入行的几位师傅。他们是中国最好的创意人。他们所给我的警醒与提携,让我受益至今,同时我也真切地感受到,当你还是只菜鸟,遇到一个靠谱的教练有多重要。

     

    在大型的广告公司里,你必须得作出选择:是做个优秀的广告人,还是做个好爱人、好朋友,好基友⋯⋯因为这个行业的加班,会把你的时间都给占据了。我可能比较贪心,更想在工作与生活找一个平衡,最好两者兼顾、两者还都不错。

     

    不安分的基因,让我在第二个梦里感到了一些不自在。

      

    第三个梦。。。

     

    我是在2005年开始去做大学讲课的。坦白讲,我花了很长时间才接受了这一身份的转变,因为总觉得教书是种不思进取、告老江湖的行为。不过很快别人告诉我教学界的另一个现实,让我稍微宽了点心,那就是,教广告的并不一定都会做广告,教创意的不一定最懂创意,只要你学历高、论文发得多,就能成为权威。但,这对一天到晚做创意的人来讲,简直是个笑话啊。

     

    另一个世界,现实中做广告的苦孩子们,根本没空去学习;好不容易撞到一个总监牛人,又忙得没工夫,或者根本瞧不上。像以前在奥美,那种隔三差五做员工培训的公司和好老板,真成了稀有动物。一线的创意人,就算积累再多的作品,最终还是变成广告流水线上的一个标准工,在客户和老板的压力下难保尊严。这,在自由自在的教书人眼里,同样是个笑话啊!

     

    就在这两个笑话中间,我发现了一条裂缝,在创意与教育中间的那条裂缝,可能正是我可以好好发挥的地方。

     

    我开始回顾,我们所经历的传统教育,其实没有“创造力”这一路;在官方评价体系里也缺少所谓的创意标准。当你还是个小孩,可能自以为是有些创造力,但是,由于标准化测验的存在,让你觉得毫无用武之地;当你快毕业,必然得找工作养活自己,但如果在国内,更会有走投无路的感觉。学校的训练,和真实的人生是脱节的。创意力,是一个人最珍贵的天赋,却从来都不是他们所关注的东西。

     

    我领导过四十几号人的创意部,也教过几百个学生,但当我真正从办公室里跑出来,还是觉得不得了。这世界大得不得了:层出不穷的新鲜事物、天天发生的社会事件,网络上的各种奇招,比起几十个人的创意部炮制出来的点子,实在是要创意得多!我想,要是能把这些方法都收集起来,从我擅长的广告领域扩展开去,把它们延伸到商业设计、文化设计、产品设计、空间设计,甚至是每个人的人生设计上,那该多好。


    于是,我开始做我的第三个梦:能不能用我的经验,去做一些不一样的事情,让更多的人开启大脑中那块未被开发的区域,让更多创意人的成长不再孤独。

     

    为了接近这个梦想,我做了几件事:一、回归校园,我来到北师大珠海分校、汉堡品牌学院、上海商学院,还有我的母校浙大,跟同学们一起交流;二、用写书的方式分享知识,写了一本书《广告文案》,据说在亚马逊排名同类冠军,后来还跟广告圈的朋友联合出版了《金牌文案》;三、开始撰写专栏和博客;四、周游亚洲的创意城市:台北、香港、东京、曼谷、新加坡等等,去当地人的家里,逛他们的书店,体验年轻人的各种状态;五、更加努力地投入生活,从自己和别人的经验中去学习,尝试着延续自己的创意力。

     

     

    每年,我都会在珠海待上几个礼拜,出门是农村和大山,而抬头就是星空,正好去想一些所谓的大事。我终于明白,原来我的梦想,就是帮别人找到梦想,进而实现它!我的专业是广告,我的职责就是“创意教练”,如果我能以此去帮助别人,让每个人发现早已存在的天赋,规划自己的创意生涯,活出独一无二的人生,那便是我最大收获。

    我惊喜地发现,人,成了我的作品。

    我和我的朋友们,发起了一个叫“梦想智造”的计划,它想表达的是:第一,每个人的梦想,可以用自己的智识去创造,你可以成为你想成为的人;第二,我们帮助你把自己的梦想建立在更多人的智慧上,“去学习,去体验、去行动”,无论你是从事音乐、时装设计、出版教育,还是广告、影视、新媒体营销,都可以通过这个计划与全球最好的创意导师交流,聆听他们对生命与成长的感悟。

     

    做梦的资格,每个人都有;而做梦的能力,需要更多人一起。我真心地希望,通过集合这些朋友们的力量,同时也能激发起你的企图心,创作出属于你自己的人生地图。

     

    最后,回应一下这次演讲的主题,我想送给大家一个问号—— ?。希望大家:“多一些问题,少一些答案”,带着问号离开这里。生生不息,就是即使回到零,一无所有,依然能找到走下去的勇气。重要的不在于飞起来,再好的也不要留恋,把它忘了,就像梦一样,走下去。

     

    谢谢!

     

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    作者:创意教练 @乐渐疯

    公众微信: “乐剑峰创意公开课”

    专注提升新媒体时代创意人的核心技能:

    头脑风暴、文案创作、视觉表达等。

     

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    10月上海班热烈报名中

     

    乐剑峰创意公开课,就这么开课了:

     

    二零一三年,面对讲台生涯的七年之痒,

    非典型广告人、创意教练乐剑峰,

    开始借助神奇的互联网,将他的课堂延伸至象牙塔与办公室之外,

     

    他和他的朋友们,共同发起“乐剑峰创意公开课”,

    以个性化、定制化的创意力教程与文案写作训练,

    让更多人近距离学习乐剑峰在创意思维领域的多年研发成果。

     

    立足上海,面向全国,自创讲义,移动教学,

    创新的模式,将提升广大创意产业从业者的学习力与职场竞争力,

    弥补国内在广告文案的实战培养与大脑教练领域的空白。

     

    《创意人生规划课》 20131012日、13日,周末,上海首度公开:

    1. 创意是个什么玩意?

    2. 品牌这点事儿;

    3. 穷文案与富文案:全能写手的日程表;

    4. 字体:让阅读成为悦读;


    5. 版式:建立视觉流通的秩序
;

    6. 图像:有图有真相的另一门语言;

    7. 调性:让你的想法“帅”起来;

    8. 几个很严肃的技术问题;

    9. 广告公司晋升收入指南;

    10. 广告奖,逐个讲
;

    11. 如何出卖自己:准备你的作品集;

    12. 创意简历:千万不要太创意;

    13. 面试:哪三个问题你不该问;

    14. 暗暗学提案;

    15. 成为自由人之前要做的7件事;

     

    时间:

    10月12日(周六清晨到很晚)09:30 — 22:30

    10月13日(周日下午)14:00 — 17:30

    地点:上海徐家汇交通大学区域

    教练:乐剑峰

    学费:首期小班体验价 999元/人 (原价2999元)

     

    (北京、广州、深圳、珠海、台北站,热烈订位中)

     

    可通过以下任一种方式预订座位:

    电邮:addbrand@gmail.com

    热线:021-60908309 曾老师

    QQ:2955134422@qq.com

    乐剑峰个人微博:@乐渐疯

    新浪微博、腾讯微信:@乐剑峰创意公开课

     

    报名内容:您的真实姓名、手机号码、邮箱地址、职业、从业年限。

    我们的课程辅导员将第一时间与您联系,告知学费支付方式,凭票入场。

     

    **报名前十位学员,将获赠乐剑峰《广告文案》精装签名版1本!

     

     

    乐剑峰

    创意教练、ADD创意工场创始人;

    乐剑峰创意公开课 发起人;

    亚马逊文案类销量冠军《广告文案 ThePower of Words》作者;

    全球跨界知识对话平台—— TED论坛“梦想智造”主讲人;

    创意发声广告专场主讲人:“我的第一次:非典型广告人的愿望清单”;

    《IAI中国广告年鉴》 评委
;

    亚太广告节互动创意 金奖;

    上海市人民政府公益广告奖  金奖

    乐剑峰先生曾在全球最有影响力的广告公司奥美(Ogilvy&Mather)、盛世长城(Saatchi&Saatchi)、国内最大数字传媒集团华扬联众,担任资深文案、创意总监等要职,精通线上到线下、传统到互动的多维度营销矩阵。

    2005年至今,他受邀出任北京师范大学珠海分校、DFI国际传媒设计学院、德国汉堡品牌学院、浙江大学、上海商学院等高校导师,并为多家公司机构研发创意力教程。

    2009年,根据乐剑峰高校课程及企业实训教案,上海人民美术出版社出版其个人专著《广告文案The Power of Words》(中国广告设计行业高端教材),被誉为“第一本文案写给文案的创意攻略”,在亚马逊、当当、京东等平台长居同类书籍排行榜之冠。他亦积极推动创意文案事业在中国的发展,与十三位顶尖文案共同发起“金牌文案联盟”,出版《金牌文案:老师不教的43堂文案课》,成为广告新人的入行必读。

    乐剑峰深信:创意力不是少数派的特权,灵感来自持之以恒的专业训练、以及你独一无二的生活经验;人人都是创意人。

     

    欢迎关注:

    乐剑峰个人微博:@乐渐疯

    新浪微博、腾讯微信:@乐剑峰创意公开课

     

     

     

  • 《金牌文案》之学校不教的四十三堂课:乐剑峰谈文案(连载四)

    》除了一手好文笔,你最好在排版设计和摄影方面,也有自己的独门心得

    一些对于作品的综合审美能力,将会帮助你掌控整个广告的最终表现。你时常需要想一下,面前的这些文字,将以什么样子出现在广告中?还能更醒目吗?还能更酷吗?它们跟画面的比例如何?会不会太多?会不会太少?

     考虑这些问题,并不是美术指导的专利。你是这则广告的主创人员之一,这绝对能够反映出你的专业功力与资深程度。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样,以为只要写完一堆文字,就万事大吉了。

     一个成熟的文案,完全应该成为创意的源头。这就是为什么,如果一个文案能写能画,想法又不错,就能更快地得到升迁;同理,一个美指除了美术功底扎实外,如果逻辑思维出众、还能对好文字有感觉,也会更有前途。

     

    》文案,手段而已

    在大学课堂上,我常常会问的是——“一则广告中,文字与画面哪个重要?”

    一个班40个人,大概25个认为是画面,因为它直观、有冲击力;10个人认为文字重要,废话,你是文案老师,当然得给你点面子;还有5个,不置可否——也许他们是对的。

     

    》多元化传播的能力,是我在广告创意教学上的本质。

    你所需要的,其实就是找出一个有Idea的解决方案。“Idea can solve anything”(创意万能)。而文案与图像一样,只是两种形态不同、用来表达Idea的传播语言而已。

     

    随着国内创意产业的发展,对创意人综合素质的要求,只会越来越高。我的授课内容,并不止步于写作技巧和广告经验,而是希望,能培养起一种思维方式,一种对于创意内核的逻辑化表达。另外,我也想尝试,是否能通过这门课程,让年轻的学生在放眼国际的同时,重新审视汉字的魅力,及其所承载的泱泱中国文化?具象、隐喻、会意,汉字的思维内蕴,取之不尽,用之不竭,完全可以为我们所用。

     

    》最厉害的文案

    它一定是有时态的,有着某个时代特有的气味。2008年,我在上海南京路看到一则地产广告——“楼价不会跌,只是在做俯卧撑”。它的本意是鼓动消费者停止观望、赶紧掏钱买房,但它用了“俯卧撑”,这个在当时颇为敏感的网络热词,结果吸引了不少眼球。

    (待续)

     

    以上内容选自:《金牌文案》

    乐剑峰等中国金牌文案联盟成员 著

    辽宁科学技术出版社 2011版

     

  • 《金牌文案》之学校不教的四十三堂课:乐剑峰谈文案(连载三)

     

    》杂牌文案,靠什么活下来

    1、文字表达上的成熟精炼。(早就说过这是一项技术活)

    2、懂得创造易识别、传达的视觉符号。(谁规定文案不用想画面?)

    3、观念上的创新。

    4、对营销、传播和人性的深度理解。

    》文案这话儿,远不止写文案

    或许可以这样说,重要的是想法,不是文字。

    除了要求有娴熟的语言文字表达能力,你还需要文字以外的想法:缜密的策略思考能力,创造性的信息表达方式,敏锐的视觉发想能力,对色彩、图片、版面的选择搭配,对故事情节、分镜头脚本的构想等等。

    》文案撰稿人的工作,更像一个“翻译”

    ——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了,文字是他基本的谋生工具。一个人的写作功底,在中学时代就已差不多成型了。 

    》如果有人雇你去当广告文案

    你需要做的事,总体分为三块:

    1、发想创意;

    2、用文字表达创意;

    3、跟美术人员一起想画面。

    从执行上来看,实际又细化出林林总总的多重任务。

    你需要具备一切文字表现、制作执行(平面、电视、命名、样本等等)的经验。

    这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项辅助工作。

    (待续)

     

    以上内容选自:《金牌文案》

    乐剑峰等中国金牌文案联盟成员 著

    辽宁科学技术出版社 2011版

     

     

  • 2012-10-08

    多么痛的领悟

    《金牌文案》之学校不教的四十三堂课:乐剑峰谈文案(连载二)

    创意之道乐剑峰

    》有人说,文案界已经没有秘密了。

    差不多该说的都已经说了。曾经,三十二位欧美大牌文案,出了本《The Copy Book》(创意之道)。后来,一帮印度兄弟的作品合集——《定论》,让人为之刮目。台湾、香港、日本,文案牛人的著作,纷纷引进身边。网上,各种4A公司的内部培训资料满天兜售。一晃也已十年。

    创意之道乐剑峰

    但为什么好文案还是那么难找。都去哪了?

    一个文案的成长过程,其实异常艰难,创意人那点脆弱的理想与职业操守,动不动就被商业环境所吞噬。年轻的广告文案,偶然有一些灵感妙句,却难以持久坚挺。他,必须暂时地忘了生活与房贷,经过相当长时间的低薪、熬夜阶段,才能凭自己的天分和努力,稍微看到一点点起色。哪有胜利可言,挺住才是一切。

     

    》我的一些破经验。

    在我刚入行的那几年,对常识与专业,谋生与理想之间的关系一知半解的时候,有一种说法曾经严重地影响过我,就是:“别从广告里学广告”。

    当时,它让我对“看广告、看获奖作品集”之类行径产生强烈的自我谴责感。多么振振有辞啊—— 要从生活中去学广告,生活中到处全是创意!对今天的我来说,灵感大都来自生活的理解, 不假。而事实是,对一个初哥来说,如果他不看广告,怎么知道好广告长什么样?一些基本技巧,如果你没遇到一个手把手教你的老师,那就只能从书里学。

     

    》多看点毛片,比只凭本能做事总归要强一点。

    很遗憾,我是在做广告两年后才看到那本由D&AD(英国艺术指导俱乐部)出版的《The Copy Book》(创意之道)。这才明白,哦,原来,文案是要这么打磨的;原来,前两年,全凭着点小聪明在瞎胡闹。

     

    这本又名《32位全球顶尖广告人的创作之道》的书,作为32位文案的诚实自白,处处闪耀着专业的智慧及对人性的领悟。比如:“大部分人的生活呆滞、无聊,又漫长,如果你能带给他们一点暂时的变化,一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺,他们就会爱上你。”

     

    还有,我最欣赏的那位,写皇后橄榄的Richard Foster。他为了写一篇针对11-14岁的女孩的卫生巾广告,为了找对语气,他把能够找到的青少年杂志全部读了一遍。

     

    》重要的事情往往都是简单的

    离开奥美时,哥们请的一顿饭,让我记到现在。席间他说:“一个文案,如果连文字都写不好,还当什么文案?——你看那个美指谁谁谁,基本上想不出东西,但是他的画面就是做得干净漂亮,这就是本事。你再看那CD谁谁谁,虽然Idea也一般,但是写出来的文案就是国家级水平。”

    “所以,一定要练好基本功。把每一个Case都当成是自己接的,从Brief到策略到创意到执行,统统自己过一遍,看看自己的想法,有没有超越了CD的想法? 看看自己的策略,是不是有了统领全局的意识?记牢这一点,就够了!”

    》不要去神化或者妖魔化4A

    它毕竟还是代表着一定的行业标准。比如一个4A的美指,要懂设计,懂人性,更要有好的商业品味。先不管Idea怎么样,起码从你的手里出来的稿子,要漂亮、挺括,有细节。

    而这点,刚毕业的人一般很难做到。如果你有那个决心,不妨在本土磨练上几年,再进去也不迟。进4A真没什么可庆幸的,那只是一个开始。眼界很重要,跟谁在一起很重要。

    (待续)

     

    以上内容选自:《金牌文案》

    乐剑峰等中国金牌文案联盟成员 著

    辽宁科学技术出版社 2011版